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一个家电电商的"双11”:体味销售的最高境界

2016.01.05

11日零点过后一小时销售额破亿元,多款爆品售罄

一个家电电商的"双11”:体味销售的最高境界——"卖光"

来源:今日早报   记者:章卉  编辑:刘礼文


“时间已经停止!但热血在沸腾!”冯积儒发出这条微信的那天,还是11月3日,离“双11”正式开战还有一个星期。外行的人都以为“双11”大战要等到昨天凌晨钟声敲响才正式启动,事实上电商们为了这一天,早就厉兵秣马了。


记者亲历

“红牛”加咖啡,电商大本营内热血沸腾


11月10日晚上10点许。记者踏进杭州上佰电商大本营时,本以为只有少许人在做战前准备。推开门一看真是有一点惊讶,从前台开始,这间公司居然全员在加班。

位于杭州创新软件产业园(优盘时代)1号楼8楼的上佰电商公司里,员工们对着电脑埋头苦干,没有人说话,连手机、微信声都没有,只听到嗒嗒的键盘敲击声和沙沙沙的鼠标声。

平日里“朝9晚6”的姑娘小伙用红牛和咖啡提神,对着电脑全神贯注。有人悄悄地告诉我,刚刚老板叫停了大家,一人给发了一个小红包。更大的激励在后面,11月4日公司开的“双11”骨干团队动员沟通会上,老板说过,“双11”拼得好,会拿出15-20万奖励大家。

上佰运营着几家品牌家电的旗舰店,“天猫今年的预售是从10月13日开始的。而我们从7月份就开始忙了,因为大家电的排产周期长。”公司COO温远红领着记者在大办公室转了一圈。

原来,今年美的冰箱天猫旗舰店、小天鹅天猫旗舰店会推什么爆款、上什么新品在10月中旬就已经做了预告。很多人提前选好了型号,领了店铺的优惠券,还是不放心,一定要找客服咨询清楚。问题五花八门,很多答案其实家电旗舰店的产品页面上都有写,但“血拼”的买家根本静不下心来细看,大多急吼吼直接找客服问的。

上佰的客服主管马小洁对此很有经验,“客户一旦来问了,肯定是有很强的购买意愿的。下单的转换率会很高,所以我们尽量有问必答。”他们做过数据统计,平时如果100个网友浏览页面,最终这100人中会产生3-5个买家。大家电行业平时是2%左右的转换率,但“双11”这天可以达到10个点。咨询的转换率更高,可以接近30%。


高管坐镇现场,“战况”随时转发微信朋友圈

时间悄悄地流逝。转眼,就到11日零点。各家分店的订单蜂拥而入。冯积儒、王昊、温远红、翁书虎等高管密切关注着几家主要旗舰店的情况。尽管阿里的服务器很忙,但还没有出现拥堵,差不多是一分钟几百万交易额的速度。他们几个相互交换了下眼神,完成目标应该是稳的。

凌晨1点,统计数据出来了,上佰的销售额突破了1亿。

“今年的大环境,对电商的认知,包括天猫、京东办晚会都助推了业绩的增长。”几个高管都觉得不意外。

11日凌晨1点46分,上佰总经理冯积儒在微信朋友圈发了当天的第二条战报——美的对开门冰箱“双11”预售11477台库存售罄。

出乎意料的是这样的热度一直持续到了凌晨3点多,来问的、来买的、抢到爆款填错送货地址的,客服部门全体上阵。

短暂的休息之后,新的一天开始了。到昨天上午八九点钟,新的一轮购物高潮开始了。满血复活的人们购买力惊人。截至10点25分,小天鹅官方旗舰店的支付金额已经破亿元,访客数达到201173人次,其中无线端占比64%。冯积儒开心地更新了朋友圈,调侃说:“嗯,这只鹅不错。”

截至记者发稿时,上佰电商“双11”的销售额已经突破3亿元。


创业故事

短短3年时间,团队把公司做到年销破10亿规模

总经理办公室简洁素雅,看上去更像是一间文人的书房。它的主人冯积儒,在30岁那年,辞掉了高薪工作,带领三个兄弟投入了电商创业大潮。

“大家一致认为电商的潜力非常大,几个合伙人都是说干就干的做事风格,所以杭州上佰电子商务有限公司很快就成立了。团队里没有一个人是懂电子商务运营的,靠的是一腔热血和激流勇进的勇气。”冯积儒说,真的是从零开始。

上佰接下的第一家天猫旗舰店是杭州的食品企业,后来签下了美的和小天鹅的全国旗舰店,这就像打通了“任督二脉”,冯积儒一下子通了——专注电器,在天猫上为大品牌的家电厂商做代运营销售。

从2005年毕业后,冯积儒便进入了家电巨头——美的制冷集团工作。7年的工作经历让他对国内家电行业的背景有了比较深厚的了解,大企业的工作经历锻炼了他的沟通能力。当时唯一的困难是物流还没有发展起来。“我看得很清楚了,送货的问题迟早可以解决。”

短短3年时间,团队一鼓作气把公司做到了年销售额破10亿规模,成了阿里巴巴官方认定的三家淘拍档金牌运营商之一。


卖家心得

从供应链开始改革,厂商针对不同市场研发不同产品,“作战”会更灵活

冯积儒告诉记者,就他经营的美的和小天鹅两家来说,为了市场占比规模,为了卡位,两家一直与对手咬得很紧,对互联网购买人群的喜好、对对手的价格策略等都有研究,如今供应链也顺应互联网的变迁在变动。

可惜厂商的用心在疯狂的血拼大战时往往被辜负。前不久,某品牌推出了一款8公斤变频的洗衣机,标价相当震撼,跌破2000元。上佰的各个运营部人员精挑细选从小天鹅里挑了一款产品性能完全超越对手的智能产品,标价2098元。这是一款性价比非常之高的智能滚筒洗衣机,最后总体实现了23512台的惊人销售业绩。

现在,天猫上也有苏宁的店铺。家电线上线下打起了混仗。在冯积儒看来,线上比线下还要惨烈。“家电行业是个竞争非常残酷的战场,线下如此,线上也是一样。天猫和京东两家的竞争可以用‘裸奔’来形容。和线下比,家电行业的利润比较薄,大部分大家电厂家在‘双11’的大促活动中基本是卖一台亏一台,旨在这一天真正做到让利给消费者”。

前不久,财经作家吴晓波在其自媒体上曾发表过一篇文章《制造业被马云带沟里了,50%会死掉!》,发表后也引起了很大反响。

意外的是,虽然一直在惨烈的行业中厮杀,冯积儒和他的伙伴们并不认同这样的观点。

“短期看,价格战会一直在,双方会搏得你死我活,杀得片甲不留。厂商在‘双11’推的爆品如果做得好,销售旺势可以持续全年。‘双11’这样的日子毕竟只有一天,全年还有364天,只要产品策略和价格策略做得好,是完全可以解决消化损耗的问题”。

互联网是以成败论英雄的。对产品的要求更高。比如一台电视机,如果有漏光的瑕疵,线下购买的消费者可能因为嫌麻烦就自行找人维修或对付过去了。但线上的消费者不爽的话,拿出手机立刻就会发出点评。如果一个产品有1条差评,企业马上就会注意到,对企业提高产品品控、提高服务意识会有很大的促进提升作用。

就拿冰箱来说,线下很少有人会选择白色冰箱,更多选择钛金或拉丝银。但线上的消费者就很喜欢白色冰箱,因为线上白色的图片很好看。相比来说,互联网购买人群更年轻更大胆。小天鹅今年推了款大黄蜂变频滚筒洗衣机,就很受潮人们的欢迎。冯积儒认为,互联网+的潮流势不可挡,厂商如果能拥抱互联网,从供应链开始改革,针对两个不同市场研发不同的产品,作战会更灵活。大数据的经验表明,经济越是寒冬,人们要省钱,线上的销售就越好。如果能从大数据的角度倒推,知悉消费者的喜好和心理,对于制造业是很有好处的。


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